Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия ООО "Сквид"). Методы оценки эффективности рекламной кампании Какие уровни рекламной эффективности вы знаете

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика коммерческой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности. Выбор средств рекламы и критерии медиапланирования. Разработка рекламной кампании для предприятия ООО "Сквид", оценка ее экономической эффективности.

курсовая работа , добавлен 11.05.2014


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Изучение теоретических аспектов планирования и проведения рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды БГТУ "ВОЕНМЕХ", определение специфики рынка в сфере образовательных услуг, целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 05.05.2015


Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.

курсовая работа , добавлен 12.05.2010


Определение товарной категории "Планшеты" как объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. Формулирование цели рекламной кампании. Определение целевой аудитории, бюджета рекламной кампании, творческой рекламной стратегии.

курсовая работа , добавлен 16.04.2015


Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

курсовая работа , добавлен 12.01.2015

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • З р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
   • Э р – эффективность рекламы;
   • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З р – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011


Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности. Разработка композиции рекламного обращения для рекламоносителей. Определение эффективности рекламы как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Разработка графиков выхода рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.12.2009


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Понятие, функции рекламной кампании. Методы рекламы ресторанов. Общая характеристика кафе-бара "13". Рекламные методы, используемые на предприятии. Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании. Составление портрета потенциального потребителя.

курсовая работа , добавлен 14.03.2017


Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 03.12.2008


Виды рекламных кампаний и средства распространения рекламы. План рекламной кампании для продвижения шоколадного батончика на примере ОАО "Приморский кондитер" г. Владивостока. Методы оценки эффективности рекламы: качественный, опросный и сравнительный.

курсовая работа , добавлен 23.07.2011


Взаимосвязь рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта товаров. Преимущества и виды рекламы в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Создание и продвижение корпоративного сайта, методы оценки эффективности размещения рекламы.

дипломная работа , добавлен 18.12.2012

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

1. Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
2. Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
3. Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Ширина эффективности рекламы - скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.

Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

1	Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2	Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.
3	Побуждающий уровень	Формирование позитивного отношения к производителю.Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Психологическая эффективность рекламы -

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
3. Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
2. Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
3. Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
   где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,)Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки,)Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
4. Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
5. Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
6. Из таблицы видно , что рекламная активность:
   • принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
   • однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
7. Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
8. Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):
   
   
   где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
9. Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
10. Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60Dюдей называли рекламу, которой там нет, а 30Fе могли вспомнить!

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

1. Обстановка, реально окружающая рекламу.
2. Рекламная деятельность конкурентов.
3. Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
4. Погода.
5. Цена.
6. Ассортимент.
7. Сфера деятельности компании.
8. Влияние предыдущей рекламной кампании.
9. Инерция покупательского поведения.
10. Инфляционные ожидания потребителей.
11. Доступность товара или услуги для потребителя.
12. Насыщенность рынка.
13. Стоимость рекламы.
14. Платежеспособность спроса.
15. Мода.
16. Другие факторы…

1. Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
2. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
3. Выбирать для проверки респондентов , как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
4. "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
5. Практически невозможно оценить имидживую кампанию , в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
6. Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
7. Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников , отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

1. Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
2. Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
3. Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
4. Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

(с) Единая служба Объявлений

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы попытаться предвидеть ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследования рекламы также обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях определенного риска и неопределенности.

При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое воздействие рекламы в идеале должен приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, что отличается яркостью, оригинальностью, благозвучием, что легко запоминается и не вызывает раздражения. Насколько сильным и позитивным является психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она является экономически эффективной. Поэтому экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж товаров зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, то есть сравнение запланированных и реально полученных показателей. Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности.

> определение разницы между запланированными и фактическими расходами на проведение рекламной кампании?;

1. Проведения ревизии, т. е. ситуационного анализа, который должен дать "фотографии" деятельности фирмы, в том числе рекламной. В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализа.

2. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы). Обязательно должна быть проведена рационализация целей, то есть определение того, какую рекламную действие, для какого продукта, в которой целевой группе и когда надо сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продаж на 10%, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы с 40% до 55%.

3. Определение фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделю, месяц, квартал, год).

4. Сравнение фактических величин с плановыми и стандартными.

5. Анализ результатов сравнения, что дает возможность вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании.

в Целях контроля результатов деятельности фирмы являются:

> контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;

> контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используют в ходе проведения рекламной кампании;

> контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;

> контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т. д и расходования средств на эти мероприятия.

Широкоизвестное высказывание владельца универмага Джона Уонамейкера: "Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу зря, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится зря". Поэтому следует проводить постоянный анализ эффективности рекламных мероприятий.

Проведение анализа эффективности рекламных мероприятий может осуществляться по нескольким направлениям: определение целесообразности рекламы в целом, расчет результативности ее отдельных средств, определение условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

эффективность рекламы коммерческих компаний определяется с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, стоит выяснить, что именно они знают про данную фирму; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, а что нет; что следует в ней изменить, дополнить?

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, влияния сезонной продажи или случайных обстоятельств, таких, например, как изменение цен или исчезновение конкурента. Относительное экономическое оценивание эффективности рекламы заключается в сравнении:

1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;

2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара могут сказаться его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П - прирост

где Э - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Щ - затраты на рекламу, грн.; С/д - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн.

В данном случае полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сопоставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого сопоставления могут быть следующими:

Однако полученных данных для определения экономической целесообразности затрат на проведение различных рекламных мероприятий недостаточно. Точнее целесообразность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых, невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; во-вторых, неверно сводить задачи рекламы лишь к увеличению товарооборота.

Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы, а также сделать сравнительный анализ деятельности конкурентов позволяют следующие показатели.

Базовым показателем, который используется для расчета других, есть рейтинг. Рейтинг отражает популярность того или иного телеканала в течение определенного времени. Учитывая специфику проведения исследований телеглядацької аудитории в Украине - это отношение количества зрителей (канала или программы) до всего населения областных центров Украины:

При расчете показателей, характеризующих рекламную кампанию, рассчитывают:

GRP (Gross Rating Points - суммарное значение рейтинга) - характеризует интенсивность рекламной кампании, которая состоялась в течение определенного времени. Этот показатель является универсальным эквивалентом, который используют для сравнения рекламных кампаний, которые происходили в разные промежутки времени и которые проводили различные рекламодатели. Формально GRP является суммой рейтингов для наиболее общей целевой аудитории (население областных центров) за всеми выходами определенного рекламы в течение указанного периода времени:

где п - количество выходов.

Заметим, что определенная группа людей может быть включена одновременно в несколько рейтингов, поэтому сумма может превышать 100%. В рекламной практике заметная рекламная кампания на телевидении набирает более 100 GRP. Рекламная кампания считается мощной, если значение GRP превышает 1000 GRP.

TRP (Target Rating Points - значение рейтинга для целевой аудитории) вроде GRP, однако характеризует интенсивность воздействия определенной рекламной кампании на указанную целевую аудиторию. TRP является суммой рейтингов для данной целевой аудитории за всеми выходами определенного рекламы в течение определенного периода времени.

Чаще всего TRP сравнивают с GRP. Чем больше отношение TRP/GRP, тем эффективнее будет или была реклама на выбранных телеканалах. Большее значение TRP по отношению к GRP свидетельствует о большей популярность средства массовой информации для данной целевой аудитории по сравнению с общим значением.

Большинство рекламодателей стремятся донести свое рекламное обращение именно к определенной целевой аудитории, которая является потенциальным потребителем продукции, которая рекламируется. Поэтому для анализа эффективности избранных телеканалов с точки зрения достижения определенной целевой группы является важным сравнения TRP с GRP.

Кроме этого сравнения из GRP TRP важным является определение цены на размещение рекламы. При покупке рекламного времени из расчета стоимости 1 GRP при умелом планировании можно достичь гораздо лучших показателей для целевой аудитории, чем для всего населения, а значит достижения 1% целевой аудитории будет стоить меньше.

Количество выходов также является одной из характеристик интенсивности рекламной кампании. Количество выходов - количество подач определенного рекламного обращения в течение указанного промежутка времени. Этот показатель никак не учитывает характеристики расходов или популярности, однако является базовым для других расчетов.

Охват (Reach) характеризует количество людей, что наблюдали определенную рекламу в течение указанного периода. Другими словами, охват является процентным отношением количества людей, которые наблюдали определенную рекламу или рекламную кампанию в течение определенного времени и которые принадлежат к определенной целевой аудитории, к общему размеру целевой аудитории.

Охват дает возможность оценить, сколько людей получили информацию, что содержится в рекламе. Этот показатель не может превышать 100%.

СРР (Cost Per Point - стоимость 1 пункта рейтинга) является показателем, характеризующим эффективность размещения рекламы на телевидении с точки зрения стоимости - это стоимость достижения одного процента целевой аудитории. Иначе говоря, СРР отражает сумму средств, которую следует потратить на рекламу на телевидении, чтобы ознакомить с рекламным обращением один процент целевой аудитории.

На телевидении чаще всего используют такой показатель, как 60" (или 30") СРР, поскольку на стоимость размещения рекламы влияет длительность рекламного обращения.

СРР является одним из важнейших критериев, по которым выбирают средства массовой информации, в которых планируется размещение рекламы.

СРТ (Cost Per Thousand - стоимость тысячи контактов) является показателем, подобным СРР. Как и СРР, СРТ характеризует эффективность размещения рекламы на определенном телеканале, однако единицей сравнения является не процент, а численность населения в тысячах человек. Следовательно, СРТ рассчитывается как стоимость одного выхода с определенными временными, пространственными и другими характеристиками к средней численности населения в тысячах:

Использование СРТ целесообразно, когда исследователя интересует не процент данной целевой аудитории, а количество людей, которые наблюдают рекламу. Такая необходимость возникает при сравнении СРТ разных целевых аудиторий.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, который осуществляет воздействие на сбыт товара. Именно поэтому при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс условий и факторов, которые способствуют или препятствуют достижению маркетинговых целей.